Saber qué están haciendo otras empresas puede aportar información interesante. Pero mirar la web de un competidor, revisar sus precios o comprobar qué publica en redes sociales no es suficiente para tomar buenas decisiones.
Para que una comparación sea realmente útil necesitamos saber qué queremos analizar, con quién tiene sentido compararnos, qué variables debemos utilizar y, sobre todo, qué vamos a hacer después con esa información.
Ahí entra en juego el benchmarking.
Se trata de un proceso de análisis y comparación que permite evaluar resultados, procesos, productos, servicios o estrategias frente a determinados referentes para detectar diferencias, identificar buenas prácticas y descubrir oportunidades de mejora.
No consiste en copiar a quien lo hace mejor. Consiste en entender qué podemos aprender y utilizar ese conocimiento para tomar mejores decisiones en nuestro propio negocio.
¿Para qué sirve realmente?
La utilidad de un análisis comparativo depende del objetivo con el que se realice.
Una empresa puede utilizarlo para conocer si sus precios están alineados con el mercado, descubrir por qué determinados competidores tienen una mayor visibilidad digital, mejorar un proceso interno, analizar su experiencia de cliente o encontrar nuevas oportunidades de posicionamiento.
También permite poner nuestros propios resultados en contexto.
Imaginemos que nuestra web consigue 10.000 visitas mensuales. El dato, por sí solo, dice relativamente poco. Necesitamos saber qué porcentaje corresponde a usuarios relevantes, qué canales generan esas visitas, cuántas terminan convirtiendo y cómo ha evolucionado el resultado.
Si, además, disponemos de referencias comparables del mercado, tendremos una perspectiva mucho más completa.
Por eso el objetivo no debería ser simplemente descubrir quién obtiene mejores resultados, sino responder a tres preguntas:
- ¿Dónde existe una diferencia relevante?
- ¿Qué puede estar provocándola?
- ¿Existe alguna acción que podamos aplicar para mejorar?
¿Qué podemos comparar?
Prácticamente cualquier área de una empresa puede analizarse, siempre que las variables elegidas tengan relación con el objetivo.
| Área | Ejemplos de elementos que podemos comparar |
|---|---|
| Producto o servicio | Precio, características, calidad, propuesta de valor |
| Marketing | Canales, campañas, mensajes, captación, inversión |
| SEO | Keywords, posiciones, contenidos, backlinks, visibilidad |
| Página web | Estructura, velocidad, experiencia de usuario, CTA |
| Contenidos | Temáticas, formatos, profundidad, frecuencia |
| Redes sociales | Formatos, publicaciones, interacción, comunidad |
| Ventas | Conversión, proceso comercial, tiempos de respuesta |
| Atención al cliente | Canales, procedimientos, tiempos, experiencia |
| Operaciones | Costes, tiempos, productividad, procesos |
No significa que debamos analizarlo todo.
De hecho, uno de los errores más habituales es recopilar decenas de métricas simplemente porque están disponibles.
Si nuestro objetivo es mejorar la captación orgánica, probablemente resulte más útil estudiar visibilidad SEO, contenidos y cobertura de búsquedas que comparar el número de seguidores en Instagram.
Primero debemos definir la pregunta. Después elegimos los datos necesarios para responderla.
Y precisamente por eso es importante seleccionar correctamente los indicadores. En nuestro artículo sobre KPIs en marketing explicamos cómo utilizar métricas que realmente permitan evaluar resultados y tomar decisiones.
Tipos de benchmarking
No existe una única forma de realizar este análisis. Podemos clasificarlo según el referente utilizado o según aquello que queremos comparar.
Los siguientes son algunos de los enfoques más habituales.
Interno
La comparación se realiza dentro de la propia organización.
Puede ser entre:
- departamentos;
- establecimientos;
- delegaciones;
- equipos;
- líneas de negocio;
- campañas;
- periodos diferentes.
Por ejemplo, una empresa con cinco delegaciones puede comprobar cuál consigue una mayor conversión comercial y estudiar qué diferencias existen en su proceso de atención, seguimiento o gestión de oportunidades.
Tiene una ventaja importante: normalmente disponemos de información mucho más completa y homogénea.
Competitivo
El benchmarking competitivo utiliza como referencia empresas que compiten directa o indirectamente con nuestro negocio.
Podemos estudiar aspectos como:
- oferta;
- precios públicos;
- posicionamiento;
- comunicación;
- servicios;
- presencia en buscadores;
- estrategia de contenidos;
- experiencia web;
- canales utilizados.
Aquí debemos tener presente una limitación importante: solo conocemos una parte de la realidad del competidor.
Podemos estimar su tráfico mediante determinadas herramientas, pero no tenemos acceso a su Google Analytics. Podemos observar una campaña publicitaria, pero no sabemos necesariamente cuánto está vendiendo gracias a ella.
Una estimación es útil. Pero no debemos tratarla como si fuera un dato interno real.
Funcional
En ocasiones, la empresa de la que más podemos aprender ni siquiera pertenece a nuestro sector.
El análisis funcional estudia cómo otras organizaciones resuelven especialmente bien una actividad o proceso determinado.
Una asesoría, por ejemplo, podría analizar el proceso de onboarding de una empresa tecnológica para encontrar ideas que simplifiquen la incorporación de nuevos clientes.
No se pretende reproducir su modelo de negocio.
Se estudia una práctica concreta para identificar aprendizajes que puedan adaptarse.
De rendimiento y de procesos
También podemos diferenciar entre qué resultados se consiguen y cómo se consiguen.
Imaginemos que una empresa responde una solicitud comercial en 10 minutos y nosotros tardamos varias horas.
La diferencia de tiempo nos muestra que existe una brecha.
Pero después llega la parte realmente interesante:
¿Por qué ocurre?
Quizá utiliza un CRM, automatiza la distribución de contactos, dispone de un protocolo de respuesta o tiene una estructura comercial diferente.
El resultado indica dónde debemos mirar. El proceso nos ayuda a investigar qué podría explicar la diferencia.
Benchmarking y análisis de la competencia: ¿son lo mismo?
No exactamente.
Están relacionados, pero responden a objetivos diferentes.
| Benchmarking | Análisis de competencia | |
|---|---|---|
| Objetivo | Comparar y encontrar oportunidades de mejora | Comprender el entorno competitivo |
| Referentes | Propia empresa, competidores u otras organizaciones | Principalmente competidores |
| Foco | Resultados, prácticas y procesos | Mercado, oferta, posicionamiento y estrategia |
| Resultado | Diferencias y posibles mejoras | Conocimiento de competidores y mercado |
Un análisis de competencia puede decirnos quiénes son nuestros principales rivales, qué ofrecen, cómo comunican o cuál parece ser su posicionamiento.
La comparación estructurada va un poco más allá.
Supongamos que detectamos que tres competidores tienen mucha más presencia orgánica que nuestra empresa.
Podemos analizar qué búsquedas están cubriendo, qué contenidos generan esa visibilidad, qué páginas posicionan, cómo estructuran la información y qué oportunidades todavía no estamos trabajando.
De esta forma pasamos de:
“Nuestro competidor tiene más visibilidad.”
a:
“Hemos identificado determinadas áreas en las que existe una diferencia y estas son las acciones que merece la pena valorar.”
Ese cambio convierte la observación en estrategia.
Cómo hacer un benchmarking paso a paso
No necesitamos empezar creando un enorme documento sobre todos nuestros competidores.
Un análisis bien delimitado suele ser mucho más útil.
1. Define qué quieres mejorar
Este es el punto de partida.
“Quiero analizar a mis competidores” es demasiado genérico.
En cambio:
“Quiero saber por qué nuestra web recibe tráfico, pero genera pocos contactos.”
ya nos proporciona un objetivo concreto.
Otros ejemplos podrían ser:
- descubrir oportunidades SEO;
- mejorar el proceso comercial;
- revisar nuestra política de precios;
- optimizar una tienda online;
- mejorar la experiencia del cliente;
- identificar oportunidades de contenidos.
Cuanto más específica sea la pregunta inicial, más fácil será encontrar información útil.
2. Selecciona las variables y los KPIs
Ahora debemos decidir qué necesitamos comparar.
Si queremos analizar visibilidad orgánica podríamos revisar:
- keywords posicionadas;
- presencia en TOP 10;
- páginas que generan mayor visibilidad;
- intención de búsqueda;
- cobertura temática;
- backlinks;
- autoridad;
- aparición en diferentes elementos de las SERP.
Si queremos mejorar la conversión de una página web, tendría más sentido estudiar:
- propuesta de valor;
- CTA;
- formularios;
- estructura;
- navegación;
- velocidad;
- elementos de confianza;
- recorrido hasta la conversión.
No necesitamos cincuenta variables.
Necesitamos las que puedan ayudarnos a responder la pregunta inicial.
3. Elige los referentes adecuados
No siempre debemos comparar nuestra empresa con el líder del mercado.
Una gran multinacional y una pequeña empresa local pueden tener recursos, reconocimiento de marca, inversión y estructuras completamente diferentes.
Es más útil seleccionar referentes que permitan obtener conclusiones realistas.
Podemos incluir:
Competidores directos, porque se dirigen a un mercado similar.
Competidores indirectos, porque solucionan la misma necesidad de otra manera.
Empresas referentes, porque destacan especialmente en aquello que queremos mejorar.
Nuestra propia organización, cuando podemos comparar equipos, campañas, establecimientos o periodos.
Incluso podemos utilizar referentes diferentes para cada área del análisis.
4. Recopila información fiable
Dependiendo del objetivo podremos utilizar:
- datos propios;
- webs;
- buscadores;
- redes sociales;
- estudios del sector;
- informes;
- catálogos;
- precios públicos;
- opiniones;
- herramientas SEO;
- plataformas de analítica;
- información comercial.
Aquí resulta fundamental distinguir tres cosas:
Dato real: procede directamente de nuestra propia analítica o de una fuente verificable.
Estimación: ha sido calculada por una herramienta a partir de determinados modelos.
Interpretación: es una conclusión que nosotros extraemos de la información disponible.
No son lo mismo.
Confundirlas puede llevarnos a tomar malas decisiones.
5. Localiza las diferencias importantes
Ahora empezamos a comparar.
Imaginemos que dos competidores consiguen una visibilidad orgánica muy superior.
Decir simplemente:
“Tienen más tráfico.”
no aporta demasiado.
Tenemos que profundizar:
- ¿Tienen más páginas posicionadas?
- ¿Trabajan búsquedas que nosotros no cubrimos?
- ¿Responden mejor determinadas intenciones?
- ¿Tienen más autoridad?
- ¿Consiguen más enlaces?
- ¿Su arquitectura web favorece determinadas categorías?
- ¿Actualizan sus contenidos con mayor frecuencia?
La diferencia nos indica dónde investigar.
Todavía no nos dice qué debemos hacer.
6. Busca posibles causas
Este es uno de los pasos que más fácilmente se pasa por alto.
Supongamos que un competidor publica 20 artículos al mes y consigue mucho más tráfico.
Sería un error concluir:
“Tenemos que publicar 20 artículos.”
Quizá lleva diez años trabajando su dominio, dispone de cientos de enlaces externos, cubre muchas más búsquedas, tiene mayor reconocimiento o simplemente publica mejores contenidos.
Que dos cosas ocurran al mismo tiempo no significa que una provoque necesariamente la otra.
Tenemos que analizar el contexto.
7. Convierte la información en acciones
Aquí es donde el análisis empieza a generar valor.
Una tabla sencilla puede ser suficiente:
| Hallazgo | Posible explicación | Prioridad | Acción |
|---|---|---|---|
| Menor cobertura SEO | Faltan búsquedas relevantes | Alta | Ampliar el mapa de contenidos |
| Baja conversión | CTA poco visibles | Alta | Revisar páginas principales |
| Menor velocidad web | Problemas técnicos | Media | Optimizar recursos y rendimiento |
| Poco engagement | Contenido poco alineado con el público | Media | Revisar temas y formatos |
No se trata de copiar.
Se trata de pasar de “he visto esto” a “esto merece la pena analizar o mejorar”.
Después tendremos que integrar esas decisiones dentro de una planificación más amplia.
Ejemplo práctico de benchmarking
Veámoslo con un supuesto sencillo.
Una empresa de servicios profesionales quiere aumentar los contactos que recibe desde su página web.
Para entender mejor su situación compara determinados elementos con un competidor similar y con una empresa que considera referente en su sector.
Los siguientes datos son ficticios y sirven únicamente para mostrar cómo funciona el proceso.
| Variable | Empresa | Competidor A | Referente B |
|---|---|---|---|
| Keywords relevantes en TOP 10 | 32 | 57 | 96 |
| Contenidos que responden dudas del cliente | 8 | 15 | 24 |
| Páginas principales con CTA visible | 50 % | 75 % | 90 % |
| Campos del formulario | 8 | 6 | 4 |
| Rendimiento móvil | Mejorable | Bueno | Bueno |
¿Qué podemos concluir?
Por ahora, únicamente que existen diferencias que merece la pena investigar.
No podemos afirmar que reducir el formulario a cuatro campos vaya a multiplicar los contactos.
Tampoco sabemos si publicar exactamente 24 contenidos hará crecer el tráfico.
Lo que sí hemos encontrado son varias hipótesis:
- existe menor cobertura SEO;
- se trabajan menos dudas relevantes del cliente;
- los CTA están menos presentes;
- el formulario requiere más información;
- existe margen de mejora en rendimiento móvil.
Ahora podemos priorizar.
Por ejemplo:
- realizar una investigación de palabras clave;
- detectar oportunidades de contenidos;
- revisar las principales páginas de entrada;
- analizar qué información del formulario es realmente necesaria;
- mejorar el rendimiento técnico;
- medir los resultados después de realizar los cambios.
Ahí está el verdadero valor del proceso.
Cómo aplicarlo al marketing digital
En marketing tenemos una gran ventaja: buena parte de la actividad deja señales que podemos observar y analizar.
Pero cada área necesita sus propias variables.
SEO y contenidos
Podemos estudiar:
- búsquedas relevantes;
- posiciones;
- páginas posicionadas;
- temas trabajados;
- intención de búsqueda;
- estructura de contenidos;
- backlinks;
- funcionalidades de las SERP;
- actualización del contenido.
El objetivo no debería ser descubrir qué artículo podemos copiar.
Lo interesante es encontrar búsquedas y necesidades del usuario que nuestra empresa todavía no está resolviendo correctamente.
Por ejemplo, podemos detectar que nuestros principales competidores reciben tráfico gracias a una temática que nosotros todavía no hemos desarrollado. A partir de ahí debemos investigar la demanda, estudiar la intención y valorar si encaja dentro de nuestra estrategia.
Eso es precisamente lo que hacemos al desarrollar una estrategia profesional de SEO y Analítica Web: cruzar visibilidad, búsquedas, contenidos y datos para decidir dónde existen oportunidades reales.
Web y conversión
También podemos comparar:
- claridad de la propuesta de valor;
- estructura;
- navegación;
- versión móvil;
- CTA;
- formularios;
- elementos de confianza;
- proceso de compra;
- velocidad;
- facilidad para contactar.
Pero la web que más nos gusta visualmente no tiene por qué ser la que mejor convierte.
Por eso cualquier aprendizaje obtenido observando otras páginas debe contrastarse después con nuestros propios datos de comportamiento y conversión.
Si estamos trabajando una página destinada específicamente a captar contactos, puede ser útil revisar también nuestra guía sobre cómo estructurar una landing page para captar clientes.
Redes sociales y contenidos
Podemos estudiar:
- qué temas generan conversación;
- formatos;
- frecuencia;
- contenido educativo o comercial;
- vídeos;
- carruseles;
- interacción;
- forma de presentar productos o servicios.
Pero tampoco deberíamos caer en las métricas superficiales.
Una cuenta con 50.000 seguidores no tiene por qué generar más negocio que otra con 5.000.
Tenemos que analizar qué objetivo perseguimos.
Y, sobre todo, a quién estamos intentando llegar.
Conocer bien al público es imprescindible antes de decidir si algo que funciona para otra marca tiene sentido para la nuestra.
Enlace interno: Buyer persona: la clave para crear mensajes, contenidos y campañas más eficaces.
Publicidad digital
También podemos obtener información interesante observando:
- mensajes;
- propuestas;
- tipos de oferta;
- landing pages;
- formatos;
- creatividad;
- CTA;
- palabras clave visibles;
- posicionamiento de la marca.
Eso sí: podemos ver determinados anuncios, pero no conocemos necesariamente su rentabilidad.
Un competidor puede mantener una campaña activa y estar obteniendo buenos resultados… o no.
Por eso debemos utilizar la información externa como referencia, no como prueba de que una determinada estrategia funciona.
Herramientas útiles
No existe una herramienta única que realice todo el proceso.
Dependiendo del objetivo podemos utilizar distintas fuentes.
Para SEO
Herramientas como:
- Semrush;
- Ahrefs;
- Sistrix;
- Google;
- Google Trends.
Permiten investigar visibilidad, palabras clave, enlaces, competidores y tendencias.
Para nuestra propia analítica
Google Analytics 4 y Google Search Console permiten conocer qué ocurre realmente en nuestra página web.
Podemos analizar tráfico, búsquedas, páginas, comportamiento, eventos y conversiones según la configuración realizada.
Para rendimiento web
PageSpeed Insights permite detectar determinados problemas relacionados con rendimiento y experiencia técnica.
Para redes sociales
Las propias plataformas proporcionan estadísticas sobre nuestra actividad y existen herramientas específicas para realizar determinados análisis competitivos.
Para organizar la información
No infravaloremos una solución mucho más sencilla:
una buena hoja de cálculo.
Cinco o diez variables relevantes bien organizadas pueden ser mucho más útiles que un dashboard con cien indicadores que nadie utiliza.
Errores habituales al hacer benchmarking
Comparar empresas que no son comparables
Una multinacional y una pyme pueden compartir mercado, pero probablemente no tengan los mismos recursos.
El contexto importa.
Analizar demasiadas métricas
Más información no significa mejor información.
Selecciona lo que realmente esté relacionado con el problema.
Confundir estimaciones con datos reales
Especialmente importante cuando utilizamos herramientas para estudiar tráfico, inversión o visibilidad de terceros.
Las estimaciones sirven para analizar tendencias y comparar.
No son las analíticas internas de esas empresas.
Copiar una acción sin conocer por qué funciona
Que algo funcione para otra empresa no significa que vaya a hacerlo para nosotros.
Público, posicionamiento, recursos, precio, notoriedad y momento pueden ser completamente diferentes.
Mirar únicamente a los competidores directos
En ocasiones podemos aprender mucho más de una empresa de otro sector que destaque especialmente en un proceso concreto.
Sacar conclusiones demasiado rápido
Una diferencia revela algo que debemos estudiar.
No necesariamente su causa.
No hacer nada con las conclusiones
El mayor error de todos.
Podemos pasar semanas creando tablas, gráficos e informes. Si después ninguna conclusión se convierte en una decisión, el ejercicio pierde buena parte de su utilidad.
¿Cada cuánto conviene realizar este análisis?
No existe una frecuencia válida para todas las empresas.
Dependerá de aquello que estemos estudiando.
Puede tener sentido hacer una revisión más amplia:
- al definir una nueva estrategia;
- antes de lanzar un producto o servicio;
- al entrar en otro mercado;
- durante un rediseño web;
- si aparecen nuevos competidores;
- cuando nuestros resultados cambian significativamente.
Otras variables pueden requerir un seguimiento más frecuente.
En SEO, por ejemplo, podemos monitorizar visibilidad y posiciones de forma habitual sin necesidad de rehacer todo el estudio cada mes.
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En AFC Marketing Digital analizamos tu presencia digital, tu posicionamiento y el entorno competitivo para identificar qué está funcionando, qué puede mejorarse y dónde tiene sentido centrar los esfuerzos.